学习对象
营销高级管理者、市场/品牌/产品经理、企业营销策划人员等（尤其适合快速消费品行业、以终端为主要销售手段的一切行业）
课程目标
1、品类管理对企业的重大意义
2、品牌管理的目的
3、如何量化评估现有品牌
4、品牌管理的组织与职能
5、品牌管理的工作内容
6、品牌管理的工作流程
7、新、旧品牌的管理方法……


课程内容
【第一天上午】
一、品牌的基本概念与核心原理
1、品牌的诞生与发展
2、品牌的行为学含义
3、品牌的概念与内涵
4、品牌的结构（见附图一）
5、品牌的商业意义（见附图二）
6、品牌资产评估方法
（1）理论1：品牌资产的量度是溢价
（2）理论2：品牌资产的量度是忠诚度（见附图三）
7、品牌管理的目的
二、品牌定位与品牌规划
1、消费者行为的动力（见附图四）
2、品牌定位的概念与内涵
（1）品类联想
（2）品质联想
（3）利益联想
（4）价值联想
（5）品牌名/标识
【第一天下午】
3、品牌规划的重要性
（1）品牌规划在企业管理中的位置（见附图五）
（2）品牌规划报告的结构
①品牌规划报告撰写思路（见附图六）
②品牌规划报告撰写框架
4、品牌战略发展规划OGSM
5、品牌发展规划咨询案例解说
三、品牌的战术管理
1、品牌的测量
（1）品牌资产
（2）品牌指数
（3）品牌联想
【第二天上午】
2、品牌年度经营计划
（1）年度销售模型（见附图七）
（2）消费者人群细分（见附图八）
（3）XX公司品牌指数调研内容解说
（4）品牌年度经营计划制定
①针对品牌各组存在的问题进行立项
②通过项目分析制定项目计划
③进行项目资源分析
④根据资源需求进行支持部门立项
⑤事件结构模型
四、品牌的塑造与强化
1、建立品牌的步骤
（1）人群细分与目标消费者确定
（2）确定强化组合
（3）确定核心概念
（4）确定传播方式
（5）监测结果、调整、修正
【第二天下午】
2、品牌管理的组织结构（见附图九）
3、品牌管理的基本流程与方法（见附图十）
4、品牌经理的工作内容
（1）制定品牌规划，确定公司远景和品牌统一性
（2）定期检测品牌结构与品牌资产状况
（3）在内外部沟通品牌的统一规划，规划并实施媒体/时机/广告/资讯的有效组合，仔细评估各项工作与品牌资讯的一致性
（4）争取高层与员工的支持
（5）管理产品特性与定价
（6）建立与完善分销渠道
（7）通过科学的商业计划争取资本支持
（8）品牌法律保护
（9）审视经营环境